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李思溢:给品类起一个好名字的方法和原则

过去的成功,无法解决今天的问题;我们需要重塑新思维!

我是李思溢;咱闲话少说,直接分享干货!


今天给大家分享的主题是【给品类起一个好名字的方法和原则


开创品类打造强势品牌的选择方法,我们说完了,


我们在说一下,你开创了一个新的品类,然后你必须给它取一个好的名字,然后如何给这个品类起名字呢?


我们有一些方法和原则,首先第一个这个品类名要求通俗易懂,具有通用性;品牌名则相反,你可能知道,我们打造品牌的几个标准件,


第一个标准件是品类名,品牌名,然后logo、口号,这儿有四大标准件,品类名它的要求就是通俗易懂,然后具有通用性,大家一听就是代表了一种物品,一个品类,一个种类,它是具有通用性的,


当然品牌正好相反,品牌名要求的是必须要有独特性,一听很震惊,以前可能跟其他地方有差异,还要顺口要简单,品类名就要尽量避免有创意,你有了创意消费者可能就会浮想联翩,可能聚焦不了,不知道你到底要说什么东西,然后品牌名就需要有创意,有差异性,一听兴个比较鲜明,特别容易记住,但创意最大的原则就是暗示了这个品类;


品类名要求避免过长,或者不要被误解,曲解,要求品类名要简短,直白,不要被误解了。


电脑这个词可能就容易被理解,但是计算机未必。。。


当初他可能叫计算机的时候,或者电子输入计算机的时候,就很复杂,不容易传播也不容易记忆,所以这个时候,我们可以总结出来,品类名和品牌名的一个差异!


那么好的品牌名该怎么命名呢?

首先品类的第一个,它是跟消费者的需求直接对接的,


比如说我肚子饿了,我想吃饭了,他可能首先想到的是,用什么来满足这种需求,就是品类直接对接的需求,


用火锅还是用快餐,还是用宴会,还是用那个朋友聚会,还是生日宴,所以品类命名的时候,一定要关联这种需求,然后直接地进行一个,第一个就是关联,


第二你要有一个友好的界面,消费者一听,想到这个意义很正面,第三个就是要简短,第四个要直接,第五个就是要通用。


关联:

下面我们来分别说一下,第一个就是要进行关联,我们都知道特别是一个新开创的品类,


你是个新生事物,如果你自己去进行,教育这个消费市场,你是很难的甚至你要花费很多的成本,


有可能你还说不清楚,那么我们这个时候有一个最简单的办法就是把它跟一个消费者认知中已经有的事物进行一个直接的关联,


然后让消费者产生一个联想和对比就可以迅速把你的新的概念 新的品类 灌输到消费者的大脑之中,那到底是怎么来关联呢?


像汽车当初奔驰的卡尔本茨发明了汽车以后,发现很难教育消费者,怎么办?


他想了一句很好的口号“不用马拉的马车”他把汽车跟原来的马车进行了一个关联,而且后来它的广告语就非常容易解释了,


你如果用我们的奔驰汽车就不用养马,也不用每天给它饲料,拉它出去溜,我们直接加油就行了,而且我跑的速度比马还快,就形成了一个系统的关联。


电脑VS人脑

这就是电脑,电脑叫电子计算处理机,这个名字很长,消费者也很难记住,有些人给它简化成计算机,最后会发现,最好的一个对比是电脑和人脑进行一个关联,大家一听就明白,电脑原来是可以处理很多信息,可以进行决策,可以执行一些任务,人脑也一样,跟人脑的功能是一样的,这样就把电脑和人脑进行关联,电脑这个概念就迅速普及到了消费者的心中。


豆奶VS牛奶

再简单的就是说到我们吃的上,豆奶以前是大家更容易联想的是类似于像豆浆,类似于像豆渣之类这样的东西,但是豆奶粉用豆子研磨成这种粉以后,它直接关联的是牛奶消费者立即就想到,牛奶是很有营养的,既然豆奶和牛奶是差不多的一个品类,然后它也肯定很有营养,这样的话进行一个很好的联想,这个概念就深入进去消费者就理解了,每天早餐的时候要喝豆奶,早上一杯 喝的有营养,就形成了一个良好的关联,极端地缩小了消费者教育成本,


豆浆VS豆乳

北京有一个知名的品牌叫“豆号”豆号它自己开创了一个叫豆乳的概念,它就是跟豆浆最大的区别是它有豆渣,这个豆渣浓度超过了30%,它用新鲜的独创技术,把豆渣口感改良了,让消费者觉得它这个豆乳,更好喝 口感更能充饥,这就产生了一个很好的关联。,他把豆浆跟豆乳进行关联,开船了一个新的品类叫豆乳,消费者一听乳,肯定是比豆浆更浓稠,也是非常好的关联,所以它迅速地开了30多家店。


你的新品类起名比如像豆乳 豆奶 消费者一听就觉得很有营养很有价值你必须进行这样的一个关联,大家都知道可口可乐刚进中国的时候,它的名字叫蝌蚪绝辣,大家一听绝辣然后第一反应都觉得肯定不好喝了,一个好的品类名关联完以后,还得要让大家有一个非常好的一个印象,觉得一听这个名字就感觉非常好,感觉非常有价值,有去尝一尝的冲动,能够直接对接你的需求,


人造黄油VS植物黄油

再下来我们说像人造黄油,一听人造黄油和植物黄油大家一想到人造的,可能是各种化工原料勾兑的,本能反应产生了不好的联想,看到植物黄油大家可能想到植物的 绿色的 天然的有营养,可能没有化工物污染,这就是好感的区别,品类的命名最大的区别就一字之差,可能就会产生非常大的效果差异和不同,


东坡菜VS地道川菜

我们可以看到东坡菜和地道川菜梅州东坡我们都知道在北京非常有名也是中国有名的餐饮百强企业,专门做川菜的,它也是请了一个知名的品牌定位资讯公司,给它做品牌战略规划,规划完刚开始叫东坡菜,另外一个叫地道川菜,大家可以看一下,首先东坡菜这个新开创的品类,大家非常陌生,没有人知道东坡菜是什么菜,八大菜系里头也没有,大家有可能听过东坡肉,东坡肘子,可能想到一个有名的诗人,但是很少在吃饭的时候想到去吃东坡菜,但是今天去吃什么,很多人都会想到去吃川菜,所以它后来就把整个新品类名命名成地道川菜


把以前做的整个战略规划,都重新改了,变成了一个地道川菜,从这一层我们做一个简单的测试,问你去吃什么的时候;我们发现会说去吃东坡菜的人几乎为零,去吃川菜的人能够占到八分之一的量。


直接

最后就是直接说人话,简单明快,你给这个新品类起的这个名字,一定是消费者一听就懂,然后非常直接,非常简单,直击心头,大家就不用过脑袋思考了,一听你这个品类名字,就知道它是干吗的,


我们来看一下武圣羊大哥,羊大哥是什么很多人都不知道,我问了十个人这些人都不知道,后来它的创始人,听了我们的建议持续地给它,最后终于改成叫“武圣羊汤”羊汤其实是中国无论是山东 河北 山西 有很多的消费者都有爱喝羊汤,但是很多人都不知道羊大哥到底是干什么的,这就是新品类的一个巨大的威力,简单直接 说人话,


简短

因为品类它使用的频率非常高,因为消费者肚子饿了,首先要想到的第一个品类就是它的名字,它的频率使用是最高的,基本上是品牌名字的几十倍,另外这个时候就要求你非常要简短,简短了才容易记住,它的使用频率高,然后你两个字可能就要比三个字要好多了,然后三个字又比四个字要好太多,所以你没发现吗?八大菜系都是用一个字来代替的,川菜可能就比湖北菜要有传播力,鲁菜就比山东菜要有传播力,一句话两个字就要代表完,因为在这个品类名之前,它会有品牌名,这样一加总,品牌名加品类再加个广告语,可能就是文字复杂就非常大了,所以这个品类名一定要简短。


通用

你选的这个品类名一定是大家一听就像是一个行业,一类产品能够代表就是它具有非常的通用性,一听就没有特色,没有差异它是代表了一类产品的一个通用的一个特征,就是具有通用性!


本次分享内容知识点总结:

·品类名要求通俗易懂,具有通用性;品牌名则相反品牌名要求独特,顺口,简单。

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